2019/01/08
星期二?梅花網知識
MICE| 2018年十大危機公關事件
回顧2018年,公關界算得上熱鬧非凡,各類負面事件層出不窮,甚至有大型公關公司也湊個熱鬧。梅花網MICE小編依據負面事件傳播度、影響力以及危機公關失誤程度整理出十大負面事件公關。大家一起看看吧~

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MICE| 2018年十大危機公關事件

回顧2018年,公關界算得上熱鬧非凡,各類負面事件層出不窮,甚至有大型公關公司也湊個熱鬧。梅花網MICE小編依據負面事件傳播度、影響力以及危機公關失誤程度整理出十大負面事件公關。大家一起看看吧~

回顧剛過去的2018年,公關界算得上熱鬧非凡,各類負面事件層出不窮,甚至有公關公司也來湊個熱鬧。梅花網MICE依據負面事件傳播度、影響力以及危機公關失誤程度整理出2018年十大危機公關事件。大家一起看看吧~ PS:各危機公關事件以時間順序排列,排名不分大小。

1、萬豪酒店事件

事發時間:1月9日

事件還原

1月9日上午8點19分,微博網友@仲舉掃地發布了一組圖片,在選擇“國家”的列表里,竟赫然出現香港、澳門、臺灣以及西藏的選項。在此之后,有網友披露“萬豪禮賞”在美國社交網絡twitter賬號上,公然點贊藏獨賬號發表的藏獨言論。該言論稱:祝賀全球連鎖酒店萬豪國際集團將西藏和香港、臺灣一起列為“國家”。

1月19日晚,知乎網上,有網友發帖稱,在萬豪酒店官網上發現,不僅臺北被標注為Taiwan,臺中、臺南等數個中國臺灣地區的地名更是被標注為Japan。后,知友們迅速發現,在萬豪英文版網站頁面輸入“臺”字,下拉菜單中出現的“臺中市”、“臺南市”和“臺東(縣)”,也都被標明所屬于日本。

公關失誤:

萬豪酒店沒有認清事件的嚴重性,只是輕描淡寫的道歉,也沒有立即約束公司所有人的行為,避免類似的錯誤,從而導致短時間內先后又發現兩起類似的錯誤,消耗掉群眾對公司最后的一點信任。

后續:

萬豪酒店在關停其中文網站和APP多日之后悄無聲息的偷偷上線。但萬豪酒店在2018年被曝光有嚴重衛生問題,海外曝光5億人次信息泄露問題面臨集體訴訟。

了解更多,參考文章報告:

萬豪,你們的公關還好嗎?  

 

2、京東“售假門”事件

事發時間:3月13日

事件還原

3月13日15點30分,知名女作家六六在微博及個人公眾號發表標題為《無賴京東》的文章。文章稱其好友在京東全球購上,購買了價值人民幣1489元的美國Comfort U 護腰枕,但實際收到的是一個Logo為Contour U,售價為33.6美元的護腰枕。在漫長的交涉和確鑿的證據面前,商家仍不承認售假,反而以發錯貨為由,勉為其難接受退貨退款。對此事,京東客服除了咬定商家只是發錯貨外,態度極其惡劣。文章指出作者好友與商家的信息對話,商家欺騙人的部分,被京東數據后臺處理抹掉了,商家的虛假廣告信息也被抹掉

公關失誤:

爆料人是一位頗具影響力的作家、編劇。早在2015年,她就曾在微博上爆料類似的事件頗具影響力,當時該文章還獲得王思聰的轉發支持。在3.15晚會來臨之際,京東公關并沒有吃一塹長一智,在第一次公關聲明中選擇與六六硬剛,否認六六文章內容,并將追究法律責任,使得事件引起更大范圍的傳播。最后,京東CMO徐雷不得不服軟道歉,并給出提升客戶體驗方案。

后續:

京東在此事件中,雖然最終道歉較晚,但好在能與爆料人握手言和,關于類似的問題在之后也沒有再度廣泛傳播。9月份,京東由于眾所周知的事件陷入輿論的深淵中,但該事件中,京東公關依然極盡所能,所以才這里不再討論。


了解更多,參考文章報告:

京東公司“售假門”事件分析報告  

 

3、“鴻茅藥酒”事件

事發時間:4月13日

事件還原

1月11日,內蒙古自治區涼城縣公安局因廣州醫生譚秦東一篇標題為《中國神酒“鴻毛藥酒”,來自天堂的毒藥》的文章,以涉嫌損害公司信譽、商品聲譽罪,將其從廣州的家中帶走,次日譚秦東被刑事拘留。

4月13日,成都商報旗下紅星新聞首次對此事進行了報道。之后陸續有媒體跟進此事,人民日報、光明網、新京報、團結湖參考、健康時報、俠客島等多家媒體發表評論,指出:“鴻茅藥酒跨省抓人的底氣何在?”在微博和微信上,王志安、周筱赟、丁香園、春雨醫生等大V紛紛質疑。

再之后,除卻此次跨省抓捕是否合適以外,各界媒體針對鴻茅藥酒的虛假廣告、不良反應、非處方藥資質、發家史等發表質疑。

公關失誤:

鴻茅藥酒以秀肌肉的方式應對質疑者,把自己送到媒體的聚光燈之下,結果卻照出自己的斑斑劣跡。

后續:

整個事件隨著人們關注度逐步下降,事件也慢慢偃旗息鼓。12月初,內蒙古鴻茅藥酒股份有限公司赫然出現在《內蒙古自治區優秀民營企業擬表彰名單》中再次受到媒體質疑,在之后的正式名單中被除名


了解更多,參考文章報告:

鴻茅藥酒事件公關失敗的四點原因   

被處罰了2630次的“鴻茅藥酒”到底做了哪些廣告?一場跨省追捕引發的深扒

 

4、藍色光標事件

事發時間:3月15日、7月2日

事件還原

藍色光標“辭退門”

3月15日,朋友圈被一篇名為《藍色光標,所謂亞洲最大公關公司,如此坑害老員工,良心真的不會痛嗎?》刷屏,該文章作者(公眾號"有點自我")聲稱自己作為藍標員工,被HR和領導威脅勸退,無法獲得員工離職的補償權益。很快,事件引起熱議。

3月22日晚,事件當事人再發聲明《我刪了文章發了聲明,卻換來了藍色光標對我的詆毀和無償開除》,致使已經平息的事件波瀾再起,很快藍標不甘示弱再發《后續聲明》。

藍色光標被爆刷量應付客戶

7月2日晚間,前《名車志》專題總監、汽車博主“橘子”在其微信公眾號發文《藍標,你就是這樣服務你的客戶BMW的嗎?》怒懟藍色光標。文章中,作者質疑藍色光標利用假網紅刷量騙錢和不尊重內容創業者。該文章發布之后刷屏,“假網紅”就此暴露在了公眾視野中。

公關失誤:

辭退門中,事件本已偃旗息鼓,與當事人和解,但在后續處理中又出現反復,讓吃瓜群眾看了一場好戲。而藍標的兩則聲明也被多方詬病,不少網友評論道,"聲明毫無溫度可言"、"表現了大公司的傲慢,卻沒有上市公司的大氣"。而在被指刷量應付客戶的事件中,藍標在回應中只表達堅決反對數據造假,但未正面回應質疑,顯得底氣不足。

后續:

2018年10月28日發布的財報顯示,公司三季度營收為170。02億元,同比增長62%;凈利為4。13億元,同比增長48%。其出海業務大幅增長,其他板塊業務平穩增長,整體看來負面事件對其影響不大。

了解更多,參考文章報告:

一波剛平,一波又起的藍色光標   

“藍標辭退門”傳播脈絡復盤:不會醫自己的醫生不是好理發師

 

5、“華大癌變”門事件 

事發時間:7月13日

事件還原

7月13日上午,一篇標題為《華大癌變》的文章引發一場軒然大波。文章核心內容起始于一個男嬰伴隨著“13號染色體長臂缺失綜合癥”、“腦發育不良”、“虹膜缺損”等一系列缺陷和疾病降生。而在出生前,產婦曾通過華大無創DNA檢測,結果顯示“低風險”。文章稱,該產婦在后續檢測發現異常,然而當醫生得知產婦已經做過“華大無創DNA檢測”,便判斷“問題應該不大”。之后前前后后共3位醫生都做出了同樣的判斷,而最終導致悲劇降臨。當天,深圳華大基因股份有限公司董事會立即發布一篇公告給股票投資者,7月15日華大基因在其官網和微信公眾平臺,再發一文給廣大懷孕母親澄清事件。

公關失誤

華大基因在回應中,不認為自己有責任,也就沒有提出改進的措施。即便是華大基因在此事件沒有責任,但就目前事件的影響力和公眾的態度來看,華大基因仍需要做出一些措施來回應公眾的期望。譬如通過更多途徑普及無創DNA檢測的局限性教導醫生和公眾正確看待檢測結果、也可以在各渠道約束整改行業亂象,這不見得起到明顯的改變,但能展現出華大基因的態度。換言之,一般情況下,公眾無法接受目睹一個行業里發生悲劇,而這個行業的龍頭企業對此卻無動于衷。

后續

整個事件隨著人們關注度逐步下降,事件也慢慢偃旗息鼓。10月24日,科技部官網最新更新6條處罰信息,華大基因涉及其中。公告顯示,經查明,華大科技與華山醫院未經許可與英國牛津大學開展中國人類遺傳資源國際合作研究,華大科技未經許可將部分人類遺傳資源信息從網上傳遞出境。10月26日,華大基因在官方微博發布《致自媒體“記者金微”律師函的說明》。認為其在公眾號上發表的《華大基因被罰!14萬孕婦基因組已流出國外,細思極恐!》一文“包含惡意捏造的事實,公然散播研究項目的不實信息,造成了極其惡劣的影響,對公眾具有極大的誤導性”。

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梅花網MICE | 解讀“華大癌變門”事件始末及公關表現

 

6、“拼多多”事件

事發時間:7月27日

事件還原

7月26日,拼多多成功在納斯達克上市并且首日大漲近40%。然而上市第二天開始,網上相繼爆出拼多多平臺上山寨貨假貨的新聞,其中包括7.5元奶粉、鄭淵潔舉報拼多多上售賣盜版皮皮魯圖書和創維聲討拼多多售假等。

公關失誤

拼多多應對事件的記者溝通會中,表述不得體,例如“山寨不等于假貨”、“假貨,淘寶京東上也有”、“假貨問題是社會問題,讓3歲的拼多多承擔是不公平的”等招黑語句被媒體抓住同腳大肆傳播,最終留個公眾一個甩鍋、推卸責任的印象。

后續

12月份,拼多多在品牌升級、供應鏈改造方面的創新,一定程度上扭轉了輿論印象。在雙十二當天,拼多多宣布啟動“新品牌計劃”,為處于“食物鏈底端制造業”的“國外知名品牌代工廠”提供扶助,依托中國品牌滿足用戶高質量產品需求。12月26日,極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》顯示,拼多多已躋身電商第一陣營,用戶占比已經達到了33.2%,僅次于淘寶的41.8%,成功地超過了天貓、京東、蘇寧


了解更多,參考文章報告

看過拼多多危機公關分析報告,小編不免為黃崢捏一把汗

 

7、“滴滴”事件

事發時間:5月10日、8月24日

事件還原

5月10日,一名空姐在鄭州乘坐滴滴順風車遇害,8月24日,僅僅時隔4個月,滴滴順風車再次出現惡性案件,一名浙江溫州樂清的女孩乘坐滴滴順風車遇害,從互聯網公開的相關信息顯示,事發前遇害人好友還曾向滴滴求助,當時的滴滴不僅無為,而且還推諉敷衍。

公關失誤

滴滴懸賞100萬元尋找犯罪嫌疑人。并且公布了這個人的全名,身份證號,電話,及照片。但此懸賞行為卻引來不少網友的反感,有作秀嫌疑。

在第二起事件中,滴滴的高層領導在事發的四天后才出面道歉,而第一起事件中甚至都沒有出面。這一點也被輿論所廣泛詬病,認為滴滴對事件的態度仍不夠重視。

后續

滴滴全面叫停了順風車業務,并宣布滴滴的業務將以安全為主,定期發布整改結果。伺候,滴滴試行“公眾評議會”,開啟多輪次公眾投票討論,例如“司機能否拒載醉酒乘客”。12月14日,滴滴出行員工動員大會上,滴滴CEO程維表示,今年員工年終獎的力度比去年縮減一半,滴滴高管集體不拿年終獎。

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能擺平打人事件的滴滴為什么在“空姐遇害”事件中翻了船

滴滴順風車性暗示營銷廣告合集|讀完你才知曉它的原罪

 

8、“自如”事件

事發時間:8月15日、8月31日

事件還原

8月15日,一篇微信文章《自如,正在毀掉年輕人的城市夢想》在網路上流傳。文章稱,通過比較杭州同一小區、同一戶型的自如與非自如房間的差價可以得出,自如用簡單裝修+打包管理費+租金月付的變相高息貸款模式,將年輕人的租房成本直接推高接近了20%。8月19日下午,自如CEO熊林發布關于租金、行業、自如的聲明。聲明表示,六年來自如客戶端的價格漲幅遠低于市場整體漲幅。

8月31日,自媒體“呦呦鹿鳴”發布文章《阿里P7員工得白血病身故,生前租了自如甲醛房》。 文章曝光,某級別P7的阿里員工在入住自如后患白血病,在7月13日不幸去世。而這位阿里員工在入住前經過全面體檢,各項身體指標正常。其妻子妻子來到杭州,對那套自如房子進行了檢測。結果顯示:甲醛超標。9月1日,自如官微回應《關于杭州租客事件的說明 ????》。隨后,自如董事長左暉在朋友圈回應稱,“所有的批評我們都會收下,所有的責任我們都會承擔。”

公關失誤

自如的公關態度過于傲慢自負,其中關于房租問題是傲慢,關于甲醛問題則是自負。比如事件爆發前一天,自如以“絕不自憐自怨,更不容許“無恥”加身,以一種憤怒的態度面對諸多指責。而在第二天在其關于”關于杭州租客事件的說明 ???“中,針對揭發此事的公眾號,卻稱最終裁定前避免避免碎片化的片面解讀。

自如更被詬病的是后續處理方案的執行問題重重。“甲醛風波開始后,許多申請自如免費檢測的租客,遲遲排不上檢測的時間,即使完成檢測后,也一直無法拿到檢測報告。檢測結果大多由管家或客服口頭通知租客,但只告知房間空氣質量“合格”或“不合格”,無法看到具體的檢測數據。”此外,記者在調查中也發現,僅有部分檢測渠道標示為:CMA認證檢測機構,這與承諾也嚴重不符。

后續

自如事件隨著時間的推移,熱度逐漸下降,歸于平靜。但自如仍然受到甲醛方面的質疑。12月6日,北京租客共同起訴自如公司案在北京市東城區人民法院開庭審理。參與此次集體訴訟的共有26名來自北京的自如租客。租客起訴的理由都是租住了剛剛裝修完工的自如住房,身體出現不適。

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一份“遲到”的自如危機公關分析報告   

阿里員工被爆住“甲醛房”去世,自如危機公關漏洞何在?

 

9、“D&G事件”

事發時間:11月22日

事件還原

D&G官方微博在11月17日晚6點多,陸續放出來了3 段“起筷吃飯”視頻,視頻中一位華裔模特在一個類似于中式餐館的布景里用筷子吃意大利菜。視頻發布之后頗具爭議,很多網友認為這些視頻涉嫌“種族歧視”。該品牌創始人因此視頻與一名網友的互懟內容被發布在網絡上。其中的一段辱華言論引起中國網友憤怒,政府也出面強烈譴責

而此后,D&G在微博發表了如下聲明:

Dolce & Gabbana的官方Intragram賬號和Stefano Gabbana的Instagram賬號被盜,我們已經立即通過法律途徑解決。我們為這些不實言論給中國和中國人民造成的影響和傷害道歉。我們對中國和中國文化始終一貫的熱愛與尊重。

公關失誤

D&G的公關失誤存在多個方面,撿主要的問題在于兩點。其一是沒有規范和限制公司領導人的言語行為,讓這位創始人能隨意發言,不顧企業形象和利益。其二是用“被盜號”這種蹩腳的謊話來試圖蒙騙群眾,信任全無。一個在前,一個在后,一個在平時,一個是事發后,而這兩者,D&G都很糟糕。

后續

事件發生后,D&G遭到電商的全體下架,據報道D&G門店也是門可羅雀。而根據世界各地網友的爆料,從視頻中也可以看到,目前不僅中國境內的一些D&G專賣店冷清,就連美國的D&G店面都幾乎空無一人,甚至連該品牌的大本營意大利米蘭,其他品牌店面熙熙攘攘,D&G店面卻無人光顧。

此外,近日D&G又在意大利卡布里島拍攝了一組宣傳片,宣傳片發出之后又一次引起了爭議,被指歧視窮人


了解更多,參考文章報告

D&G教科書般作死危機公關實錄   

D&G “被盜號”式危機公關,究竟錯在哪?

  

10、“權健”事件

事發時間:12月25日

事件還原

12月25日中午,丁香醫生文章《百億保健帝國權健,和它陰影下的中國家庭》,該文迅速刷屏。該文主要提及的事情發生于3年前,內蒙古七歲患癌女童周洋放棄醫院化療,改而服用權健公司的產品,最后病情惡化后不治身亡。此外,文章還提到了權健公司的負離子衛生巾、1000多元一雙的天價保健鞋墊等新奇產品和遭人質疑的火療技術,稱這些一同構筑了權健公司每年近200億元的保健帝國。

12月26日凌晨1:29,權健自然醫學科技發展有限公司通過官方微信號發布“嚴正聲明”,稱“丁香醫生”微信號發布的刷屏文章《百億保健帝國權健,和它陰影下的中國家庭》不實,指責其“利用從互聯網搜集的不實信息,對權健進行誹謗中傷,嚴重侵犯權健合法權益,致使社會大眾對權健品牌造成誤解。”

公關失誤

坦白講,對于權健這個已經因涉嫌傳銷犯罪和涉嫌虛假廣告犯罪立案偵查,其實際控制人已經被刑事拘留的公司,其公關人員最好的做法是立馬辭職,迅速撇清與這家公司的任何關系

但假設權健并沒有犯罪事實,權健的公關回應也是不合格,首先在回應中針對諸多質疑,權健只是一味的否認并宣稱其為誹謗,但卻拿不出一點證據支撐自己的立場,很難信服。對于自己的洗白方式,一是打出愛國和民族企業的幌子,二是抹黑對方,指責丁香醫生這么做是為了打擊壓制中國公司,同時蹭熱度刷知名度。但這種方式實在沒有創意,徒增笑柄。 


了解更多,參考文章報告

丁香醫生發文起底權健保健帝國  

權健實際控制人被依法刑事拘留   

  

總結:

縱觀以上整個榜單,小編不得不嘆服如今自媒體的強大,總計十起事件中有八起的起因是某篇自媒體的刷屏文章。這對于企業公關來言,更是防不勝防。以往輿情渠道單一情況下,把握好自身相關的媒體和當地的記者還是有可能預見負面輿情,而現今負面輿情隨時有可能發生,而事件可能發生在昨天或是多年以前。試想權健公關還可能猜測到丁香醫生會發布對其不利的文章,但京東的公關絕無法猜到一個知名的女作家也會發布對其負面的文章。

未來,對于企業公關或許會更難,你可能既要為企業隨時的失誤想對策,又要為企業多年以前犯的錯事擦屁股。你既要督促公司高層言行避免發布不利消息,又要全方位監控平面、網絡、微博微信、各家論壇、大小APP的負面消息。這個時候,你可能需要一家專業的輿情監測平臺幫助你時刻掌握企業信息,預警企業負面報道。


最后說起輿情監測平臺,小編忍不住賣個廣告:

梅花網MICE輿情監測cis.chinaeducationblog.com(MICE全稱:Market Intelligence Center For Enterprise)是基于梅花網廣告監測及新聞監測數據平臺,為企業提供輿情負面監測、公關信息收集、市場戰略及完全定制化信息的一站式管理解決方案。

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