2018/03/12
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AARRR模型案例:利用數據優化渠道投放,并實現用戶增長
每一個新用戶的獲取,意味著你的競爭對手將少一個用戶。

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AARRR模型案例:利用數據優化渠道投放,并實現用戶增長

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每一個新用戶的獲取,意味著你的競爭對手將少一個用戶。

隨著以移動互聯網新增人口紅利的消失,移動互聯網中的新增用戶增速越來越緩慢,新用戶獲取成本越來越高,新用戶的來源都開始針對巨大的存量用戶,每一個新用戶的獲取,意味著你的競爭對手將少一個用戶。

QuestMobile活躍設備數和增長率

從QuestMobile的數據上顯示,移動設備的增長率已經開始降低,整個移動互聯網用戶的增長,將面臨激烈的紅海競爭。

從優化成本,以及新用戶質量角度考慮,用戶增長已經進入精細化運營的階段,如何用更低的成本,獲取大數量且優質的用戶則是目前各個互聯網產品或者運營人員必須面對的一個難題。

本文結合目前常用的線上用戶獲取渠道,結合AARRR模型以及數據分析,探討如何利用數據來優化線上新增用戶的獲取。

Part 1 線上渠道類型簡介

推廣渠道類型

線上渠道類型多種多樣,總體上分為以下5種類型:

  1. 社交媒體:主打原生廣告,如今日頭條,騰訊的廣點通,微博的粉絲通,wifi 萬能鑰匙等廣告平臺。在選好目標人群,以及合適賣點和素材,拉新獲客成本可控制在每個5到10元。
  2. 搜索引擎sem:國內以百度為主,需要做好關鍵詞優化,搜索結果文案優化,落地頁轉化效果,符合用戶需求痛點,內容新穎,且體驗良好,能做到30%以上的下載轉化率,拉新獲客成本可控制在5到20元。
  3. 軟件商店:商店有付費的cpd 推廣,以及日常的活動推廣,做好商店軟件aso ,多關注商店的主題活動,一次的活動參與能提升10倍以上的增長量。
  4. 社交媒體:熟知的如微博,微信等。微信適合爆點傳播,微博則需要深耕粉絲,需要有較長期的投入才能見效果。
  5. 換量聯盟:第三方換量聯盟較為混亂,合作方的選擇上,一般是通過大廠的APP換量,結合用戶場景進行導量。如微信與QQ瀏覽器和騰訊視頻的導量,淘寶與支付寶之間的互導。此種方式適合同等用戶量級的合作,否則在量級兌換上會存在較大的差距,進而影響下一步合作。

Part 2 渠道推廣模型與數據核心指標

線上渠道類型多,且合作方式各異,如果沒有核心的思路和方法,一頭扎進去會各種混亂。

此處可利用互聯網經典獲客模型ARRR模型進行分析:

AARRR模型

AARRR從整個用戶生命周期入手,包括Acquisition用戶獲取,Activation用戶轉化,Retention用戶留存與活躍,Revenue用戶產生收入,到發起傳播Refer。

將AARRR應用到渠道新用戶的獲取上面,則對應的是:

用戶獲取核心指標

針對每一個流程,在實際操作時需要時刻具備數據思維,留意每一步的指標變化情況,將每一步的轉化率提升,從而降低用戶獲客成本,以及獲取更好的用戶質量。

Part 3 場景案例

1.搜索引擎SEM

搜索引擎在用戶需求的滿足程度上有較大的優勢:用戶輸入的關鍵詞,代表了當前用戶明確的訴求。

當用戶需求明確之后,剩下核心的問題,則是如何將用戶明確的訴求(關鍵詞)與自身產品特點相結合,并盡量在搜索結果上靠前展現,同時以以較高的轉化率吸引用戶點擊。

這一步驟有3個核心指標:

  1. 關鍵詞競價:熱門的關鍵詞價格較貴,但展現量巨大。冷門的關鍵詞便宜,但是缺乏足夠的展現量。總體策略上,頭部關鍵詞應該占據60%,剩余長尾關鍵詞占據40%。優先滿足用戶核心訴求(投放主流關鍵詞)
  2. 搜索結果CTR:搜索結果在百度分為2種,品牌專區,只開放給品牌自有,且保證展現在第一條。普通結果卡片,根據關鍵詞實時競價,出價較高者排在前面。目前搜索結果一般以CPC收費,不點擊不產生費用。優秀的關鍵詞CTR是基礎,只有足夠多的點擊,才能有下一步用戶轉化的可能。
  3. 結果頁轉化率:用戶點擊后進入到結果頁,結果頁是用戶的第一印象,重中之重,用戶是否下載,下載后是否安裝,都是結果頁的效果體現。需要結合當前的用戶訴求,能在2s內告知自身產品的優勢,從而達到用戶想下載嘗試的效果。以下結合百度SEM中,作業幫和猿題庫的投放案例分析:

百度關鍵詞–拍照搜題

小猿搜題結果頁

在搜索結果頁上,小猿搜題和作業幫均在第一屏的結果中,從結果卡片上看:

  • 位置因素:兩者均在第一屏展現,排名靠前的小猿搜題,并沒有明顯優勢
  • 結果標題:猿題庫的“中小學拍照搜題利器”比作業幫更來得清晰易懂
  • 內容展現因素:作業幫在結果頁的展現內容更多,較為繁瑣,用戶缺乏耐心閱讀

從以上3個位置,此處的結果頁CTR 小猿搜題勝出。

從結果頁上,更體現出2個團隊對SEM這塊的態度:

  • 作業幫:簡單的一頁,沒有更多內容展現,除非用戶對作業幫有明顯認知,否則難以吸引點擊下載
  • 小猿搜題:產品核心一目了然,對新用戶友好,且命中用戶痛點需求,下載轉換效果自然較佳。此處幾個核心指標的計算方法:

落地頁點擊率= 下載按鈕點擊pv/結果頁展現pv

落地頁下載轉化率= 渠道包激活次數/下載按鈕點擊pv

獲客單價(NU成本)=單日新用戶激活數/單日推廣總費用。此處計算,忽略了次日留存用戶數,如產品留存率較低,流失用戶的成本應均攤到NU成本中。

以上指標用來評估關鍵詞以及落地頁的整體轉化效果,反應的是獲客成本這一指標。對比小猿搜題和作業幫,百度SEM顯然小猿搜題團隊更加用心,轉化效果自然不差。

2.社交原生廣告(今日頭條)

今日頭條信息流視頻廣告

以今日頭條的廣告平臺為例子,頭條在信息流列表或者正文頁的幾種廣告樣式,同時結合人群畫像,做到廣告人群精準推送,整體轉化效果較好。

實際操作中,信息流廣告也分為 如視頻廣告、普通圖文廣告。在廣告的展現形式上,顯然視頻廣告更加有表現力,精心制作的視頻也更有利于用戶下載的轉化。

對于社交廣告,核心需要優化的指標為:

1.物料CTR:物料點擊pv/物料展現pv。物料點擊pv,關鍵在物料本身的元素,包括產品賣點提取、文案優化、圖片制作,每一步都需要結合廣告平臺的人群特性而設計。物料點擊pv與廣告樣式、投放位置和精準人群策略有關。對于點擊pv和展現pv的平衡,需要結合不同平臺特性持續調整,做到最優化的展現組合。

2.下載(安裝)轉化率:下載(安裝)/物料點擊pv。廣告平臺能提供下載到安裝到激活的全鏈路數據,通過以下指標,可發現問題和優化點所在:

  • 下載率 = 下載pv/物料點擊pv
  • 安裝率 = 安裝pv/下載成功pv,反應下載的用戶多少人安裝,此處相關的因素是安裝包大小,越大的安裝包,用戶安裝失敗的可能性越大(手機空間不足)
  • 激活率 = 激活pv/安裝pv,反應多少用戶安裝之后有激活,通過該指標,可監控是否存在渠道刷量作弊的情況:安裝量巨大,但激活率偏小。

各環節指標優化之后,最終體現的數據指標則為渠道獲客單價降低,優秀的結果則為大量的新增用戶,且成本控制在可接受范圍內:

獲客單價 = 日總新增用戶數/日渠道消耗費用

Part 3 渠道用戶質量判斷

渠道的用戶質量,除了獲客單價,還需要結合產品自身的留存情況和用戶活躍情況,綜合判斷每個用戶的的商業價值,通過逐步分析端內產品數據情況,篩選優質渠道,并為產品改進提供數據決策依據。

假設在以下4個渠道進行投放物料,并運行了一周,通過觀察核心指標,數據如下:

渠道獲客數據

從數據上判斷,A渠道的獲客單價最低,B/C渠道的用戶次留較差,且C渠道的點擊激活率偏低,D渠道的用戶留存最好,但日新增用戶最低:

  1. C渠道可能存在作弊行為:用戶點擊了物料但激活率低,同時用戶留存最低,可能被第三方渠道進行刷量,需要降低預算或者放棄該渠道。
  2. B渠道用戶可能不是產品目標人群:用戶次留代表了用戶對產品的基本依賴度,B渠道次留偏低,需要驗證產品的賣點與該人群的需求的匹配度,及時調整賣點或者放棄該渠道。
  3. D渠道用戶留存率最高,效果好,但新增用戶數低,可提升在D渠道的投放費用,擴大新增用戶數的同時,進一步觀察用戶留存率。
  4. A渠道總體指標優秀,可持續投放。

經過幾個核心指標的分析,優化之后的效果如下:

優化后的渠道獲客數據

根據AARRR模型,用戶轉化之后,仍然需要持續的活躍,才能更好的產生收入,同時通過引導用戶傳播分享,可通過新用戶拉老用戶,進一步降低獲客成本。

對于AD渠道,如果需要再進行優中選優,下一步該仔細觀察用戶在端內的行為指標:

用戶人均使用時長:當日產品使用總時長/時長人數,反應的是用戶對產品的粘度,時長越高,用戶依賴性越大,且商業變現空間更高(如現在的今日頭條,人均時長74分鐘)

渠道人均時長

通過數據發現,對于渠道名稱A,他的人均使用時長更高,進一步分析渠道A在產品功能的使用情況:

功能使用滲透率:當日使用功能人數/當日產品總使用人數。反應產品各個業務功能在用戶中的規模

渠道功能滲透

渠道功能人均時長

通過綜合對比功能的使用滲透和人均時長,發現在A渠道,功能b的滲透率和人均時長最高,因此產品應將功能b作為核心主打賣點,在端內做好用戶的引導,吸引更多的用戶往功能b上去使用。

End 結語

線上獲客成本越來越高,只有細致觀察,善用數據,大膽假設和實驗,才能在紅海中殺出一條精細化的用戶增長之路。

·END·

本文由殷為業(ID:ywy465504266授權梅花網轉載,

版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝! 



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